當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容
凈水器工程市場操作策略（5）工程市場推廣方案
作者：張旭東 日期：2010-11-15 字體：[大] [中] [小]
-
在前四篇工程市場操作策略系列中，我們按照《二維工程銷售》理論的時間維度，闡述了工程市場銷售流程中，屬于工程銷售謀劃層面（工程市場操作策略系列課程1-3）的幾個環(huán)節(jié)，也交流了屬于策劃層面的第一個環(huán)節(jié)（工程市場操作策略系列課程4），回答了工程市場銷售中的這么幾個核心問題：我們是誰？處境怎樣？我們做什么？為什么要這么做？
沒有前面這些工程市場的謀劃，就會讓工程市場的策劃“無依無靠”。就像周星馳電影中的經(jīng)典鏡頭，身材還算健碩的周星星，正想欺負(fù)對面那位矮小的對象，當(dāng)其正擺出居高臨下，勝券在握的“偉大勝利者”形象時，卻看矮小者一聲呼喝，周圍來了一大幫兄弟，簇?fù)碇≌撸赫f，老大，什么事？接下來就是戲劇化的沖突，喜劇的張力得到充分體現(xiàn)。為什么會吃虧？不了解情況嘛！
從事工程市場的銷售，如果不去做前面細(xì)致的謀劃工作，往往也如電影一樣，成為一場供人茶余飯后閑談的“喜劇”，或者干脆就不會有開始。
前段時間，有個朋友向筆者傾訴苦水，說：張旭東，我最近吃了個虧。有某人打電話來我們公司，自稱是某開發(fā)公司的，要喊我們過去談?wù)劰こ添椖亢献鞯氖拢椖款A(yù)計800多套，老板知道了，很高興，就派我過去與對方洽談。。。。。。
最后，我一看情況不對，找了個借口，趕緊開溜，回來一算，對方連吃帶拿，花了我們1萬多塊，現(xiàn)在老板不肯全報，說我是現(xiàn)場負(fù)責(zé)人，有主要責(zé)任，公司只能承擔(dān)20%。
要是早點看到張經(jīng)理寫的工程市場操作策略的系列文章，我也不會傻乎乎往陷阱里扔錢了。
這出“喜劇”的劇本大概就是這樣，在這里，咱們拋開孰是孰非的爭論，再去參照一下諸多同志的“慘烈下場”，就會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生“喜劇”的同志，大多喜歡閉眼走路，不看前方，不看腳下。
筆者也恨不得將自己所知道的東西，能在短時間內(nèi)全部整理出來與大家分享，但在有限的時間內(nèi)，將儲存在大腦中的經(jīng)歷整理、再形成文稿，有諸多的困難，個人的力量太渺小了。
因此，筆者更希望眾多從事工程市場的朋友們，互幫互助，能共享一些經(jīng)驗和教訓(xùn)，千萬不要讓那些很“誘人”的騙局，引導(dǎo)我們，撲通、撲通，掉入陷阱，成前赴后繼之態(tài)。也希望一些新介入工程市場的朋友，能按照筆者的建議，多做一些調(diào)查工作，萬萬不能有天上掉餡餅的期望。
工程市場謀劃層面的重要性，就告一段落，我們接著談?wù)�，工程市場策劃層面的事情，也就是“如何做”的問題，工程市場銷售流程中的謀劃和策劃，是工程銷售的前期工作，沒有前期工作或者放棄前期工作，要想在招投標(biāo)中獲得勝算，很難，很難，我們來看看工程市場策劃層面的第一個環(huán)節(jié)，如何設(shè)計工程市場的推廣方案？
一、工程市場的推廣原則
1、資源整合。
根據(jù)前面幾講的分析模塊，我們基本可以梳理出自身的人、財、物、信息等資源，這些資源往往處于分散狀態(tài)，我們需要做的是，把這些“游擊隊”，整編成“正規(guī)軍”，能真正形1+1大于2的合力，而不是相互掣肘，相互抵消，相互摩擦。
正如作為管理者的我們，給團(tuán)隊成員分配任務(wù)時，如果不能明確目標(biāo)，指定主要負(fù)責(zé)人，確立運行機制，利潤分配機制、設(shè)定經(jīng)費、時間，確定好獎懲制度等，這個團(tuán)隊只是烏合之眾，很難做出成績的，大部分資源都將消散在內(nèi)耗上了。
資源需要整合，整合要靠機制。
2、力量聚焦。
當(dāng)我們把資源整合起來后，就像是收集了1斤水，用來給人解渴，絕對能行，用來洗手，還算湊合，那要是用來洗澡呢？
有喜歡抬杠的朋友會說：張旭東，1斤的水，給人解渴還行，要是給老虎解渴，可能就有點夠嗆了吧？
您看，多好的說法啊，同樣是1斤水，用在有的地方，能起到效果，用在有的地方，只能撓撓癢，用處不大。
筆者剛開始做水處理工程時，也是東一榔頭西一棒子，晃蕩了快1年，也沒啥結(jié)果，后來經(jīng)一做酒店用品的同學(xué)點撥，專做酒店的水處理，動用所有關(guān)系，在南京尋找新建酒店項目，很快就簽了一個合同。
我們應(yīng)該將整合起來的資源和力量，集中使用在某一個行業(yè)、某一個區(qū)域、某幾個項目上，這樣是最容易出成績的，那些撒胡椒面式的做法，在有限的時間、有限的精力、有限的資源下，想出成績很難，因為你將遇到對手的強力阻擊，你也需要熟悉更多的東西，親愛的朋友，你有那么多精力嗎？
3、積極主動。
這本不應(yīng)該成為原則的，但筆者通過對自身的反省和對周圍朋友的大量觀察，發(fā)現(xiàn)，凡事若抱等、靠、要態(tài)度的，結(jié)果均與預(yù)期反差特大；凡事能積極主動去思考、去行動的，結(jié)果與預(yù)期大多比較接近，正所謂，自助者天助。
工程項目的合作，要想順利達(dá)到簽合同的終點，不但需要我們自身給出“第一推動力”，還需要不斷施加力量進(jìn)行補充，以抵消摩擦、爭斗、反對等諸多阻力，并且需要畫好軌道圖，不斷修正運行軌跡，進(jìn)行諸多努力之后，方能讓事情成功的可能性越來越大，最終修成正果。
我們很多朋友在找到關(guān)系，切入項目之后，自己就停下來了，不知道，你自己才是最主要的動力系統(tǒng)，別人都是輔助力，要靠你的帶動，你怎么能指望別人幫你把所有的事情都做了？即使他是你的親戚，你的好哥們，但第一，人家不一定知道該怎樣做好，需要你的引導(dǎo)；第二，人家還有很多自己的事情要處理，不可能在你的事情上有太多關(guān)注，所以，親愛的朋友，要想做好工程市場，您自己可千萬不能打盹和偷懶啊！
二、工程市場推廣策略
1、點式突破，面式結(jié)合。
在我們剛起步，或資源十分有限的情況下，容不得我們從從容容地布局，我們只能先打開某一個項目點，然后看項目點的擴(kuò)散性（二次項目、衍生項目），在這里需要指出的是，我們的“試錯”行為，不完全是兩眼一抹黑的，因為前面已經(jīng)做了諸多工程市場謀劃層面的工作了。
就像筆者的一個從事污水處理的朋友，在一個偶然的機會里，做了某個醫(yī)院的項目，該朋友很聰明，在第一個醫(yī)院項目完成后，順著這個醫(yī)院的圈子擴(kuò)散開來，因為在某個區(qū)域，醫(yī)院系統(tǒng)之間一般都很熟，可以做到順藤摸瓜的。
該朋友還不斷強化自身的專一形象，營造出醫(yī)院污水處理專家的感覺，從而一發(fā)不可收拾，從南京做到北京，因為這兩地都有同仁醫(yī)院。
2、面式布局，點式篩選。
作為一個相對成熟的公司，在其各方面資源都比較豐富的時候，也可以采用這種策略。在做好全局性市場格局的基礎(chǔ)上（發(fā)展自己，控制競爭），可以有選擇地，做一些有影響力的項目，有較高利潤的項目，在某幾個項目上，集中優(yōu)勢兵力，打擊競爭對手，形成壓倒性的優(yōu)勢，獲得項目的制勝權(quán)，其他一些食之無味的，不妨有意識放給某些同行，大家好，才是真的好。
挑著項目做，是一種幸福。
三、工程市場推廣方式
1、自上而下。
有些朋友人脈關(guān)系強，可以直接在客戶高層布局，高屋建瓴，拿下項目。而，有些新興產(chǎn)品、非工程必用品，在房地產(chǎn)項目中靠業(yè)務(wù)員從下面推動，是很難的，也只能從上面做工作。
N年前，做直飲水的推廣工作，老總向我們鼓吹說，同志們，一個房地產(chǎn)的工程項目最少也有好幾百萬，你們只要做成一個，就能提數(shù)十萬人民幣了（估計那時候，他自己也未必知道直飲水項目的工程市場推廣套路，我們的生存應(yīng)該屬于放養(yǎng)、野生式，不過，那個時候面對的情況是，你不懂，別人也不懂，現(xiàn)在可不大一樣了）。
聽的大家熱血沸騰，嘭嘭嘭，幾十個開發(fā)公司跑下來，甲方都說不需要，仔細(xì)一研究，發(fā)現(xiàn)情況大概是這樣：跑到房地產(chǎn)開發(fā)公司，費了九牛二虎之力能見到人（已經(jīng)需要技巧了），一般都會推到水電工程師那里，吐沫橫飛地介紹一通后，對方彬彬有禮地告訴你：我們不需要。
遇到這一關(guān)，基本沒事，再厚著臉皮追問，這么好的產(chǎn)品，貴公司為何不需要？答曰：領(lǐng)導(dǎo)沒說上。這下基本過濾了30%的銷售員。
于是再搖動三寸不爛之舌，追問關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)的事，基本都卡殼了，少數(shù)情況下，能有幸能見到分管領(lǐng)導(dǎo)，回答也是三個字：不需要。
這一副圖景，就是若干年前筆者做直飲水的自身寫照。
還有一個有趣的現(xiàn)象：做工程的業(yè)務(wù)員，或是對產(chǎn)品不熟悉，或是熟悉但自欺欺人，總之，大家都很好奇，這么好的產(chǎn)品，為什么人家就不用呢？
在中國，有些事情，需要領(lǐng)導(dǎo)才能定，只能自上而下做工作。
2、中間突破，兩頭運作
依據(jù)我們目前的生存環(huán)境，很難夠得著一把手的，不過，大多數(shù)時候，我們經(jīng)過努力，是可以接觸到中間管理層的，這部分人，在甲方組織機構(gòu)中，屬于承上啟下，即使沒有決定權(quán)，也有發(fā)言權(quán)和建議權(quán)，我們可以利用該人群，向上做有價值的建議，向下做傾向性的引導(dǎo)，制造出一些有利于項目開展的環(huán)境。
這里面需要指出的是，由于該人群職務(wù)敏感，所以，盡量讓其完成錦上添花的工作，而減少其雪中送炭的風(fēng)險。
3、自下而上
從跑工地開始，從基層關(guān)系做起，這是工程銷售員的基本功，不再贅述。
三、工程市場推廣手段
1、項目計劃書。
看了很多公司遞給甲方的資料，要么冷清清閑置在角落里，要么，屁股一轉(zhuǎn)，被直接扔到垃圾箱，有朋友會問，張旭東，公司只有這些資料，不送這些，送什么呢？
筆者想說的是，那些資料太簡單了，你需要給甲方提供一些有價值的資料，比如項目計劃書，公司沒有，那就自己做。
令筆者感到自豪的是，我們曾經(jīng)花心思制作的項目計劃書，被很多甲方當(dāng)成學(xué)習(xí)資料，甚至在上面做讀書筆記，做到這個階段，您認(rèn)為，在甲方心目中的份量如何？項目計劃書這個手段，不管公司大小，都能做，最值得重視。
2、項目推廣會
這種方式，有點難度了。借助一些官方平臺，舉辦一些學(xué)習(xí)、交流性質(zhì)的會議，組織起自己的精干隊伍，對甲方相關(guān)人員進(jìn)行思想改造或理念灌輸，給自己的產(chǎn)品制造“腦部空間”，取得甲方相關(guān)人員的信息資料，然后再由陸地部隊跟進(jìn)。
3、標(biāo)桿學(xué)習(xí)會
一些區(qū)域型的名盤，會有很多業(yè)內(nèi)人士定期去學(xué)習(xí)，觀摩。如果你的產(chǎn)品有幸進(jìn)入該盤，那就要好好利用這種機會，主動邀請有意向的客戶或潛在客戶，安排好其參觀學(xué)習(xí)。不要忘記，讓已合作過的甲方協(xié)助自己推廣產(chǎn)品，含蓄點就好。
在推廣方案這個環(huán)節(jié)中，還有很多工作需要做，限于篇幅，不在展開說了，但基本可供大家組合成若干套路，一般性使用足矣。
本篇行文，就此結(jié)束，對工程市場銷售感興趣的朋友可以繼續(xù)關(guān)注《凈水器(凈水器加盟：工程市場操作策略（6）項目引導(dǎo)》，（未完，待續(xù)）
張旭東： 5 年凈水市場從業(yè)經(jīng)驗，從工程市場，到零售市場；從市場一線，到營銷管理. 電話13912942101 QQ907009995 email：zxd0072000@126.com